Abans que un consumidor pugui comprovar si una crema hidrata, un detergent neteja o un aliment sacia, ja ha començat a decidir si el producte li sembla eficaç.

El color, l’olor, la textura, la viscositat, l’escuma, l’envàs o fins i tot el so en obrir un recipient generen expectatives. I aquestes expectatives no són un simple detall de màrqueting: formen part de l’experiència global del producte i poden condicionar la valoració posterior de la seva eficàcia.

En formulació, per tant, no n’hi ha prou que un producte funcioni. També ha de comunicar sensorialment que funciona.

No percebem els productes de manera objectiva

El nostre cervell no analitza cada estímul de manera independent. Integra simultàniament informació visual, olfactiva, tàctil, auditiva i fins i tot expectatives creades prèviament per l’envàs, la marca o el preu.

Aquest fenomen s’estudia dins d’àmbits com la percepció multisensorial, la psicofísica o el sensory marketing.

Un mateix producte pot ser avaluat de manera diferent únicament perquè en canvia la presentació.

En alimentació s’ha demostrat, per exemple, que el color pot alterar la percepció del sabor. En cosmètica, la textura pot modificar la percepció d’hidratació o riquesa. En detergència, la quantitat d’escuma continua associant-se sovint amb la capacitat netejadora, encara que des del punt de vista fisicoquímic totes dues variables no tinguin una relació directa.

Aquestes associacions es construeixen a partir de l’experiència.

I, un cop apreses, són sorprenentment resistents.

L’escuma: potser l’exemple més evident

L’escuma és un dels indicadors sensorials d’eficàcia més potents.

En molts productes de neteja i higiene personal, el consumidor interpreta espontàniament:

més escuma = més neteja.

Tanmateix, des del punt de vista de formulació, aquesta relació pot ser falsa.

Un tensioactiu pot presentar una excel·lent capacitat detergent i produir relativament poca escuma. De la mateixa manera, determinats ingredients poden estabilitzar l’escuma sense augmentar substancialment la capacitat de neteja.

L’escuma es converteix així en una mena de senyal visual d’activitat.

Això explica per què algunes reformulacions cap a sistemes més sostenibles o concentrats troben resistència entre els consumidors. Si el nou producte genera menys escuma, pot percebre’s com menys eficaç encara que els assajos instrumentals demostrin exactament el contrari.

El formulador ha de decidir, aleshores, si educa el consumidor, modifica el sistema de tensioactius o busca una experiència sensorial que mantingui l’expectativa d’eficàcia sense comprometre els objectius tècnics del producte.

La viscositat també “parla”

Una cosa semblant passa amb la viscositat.

Un detergent líquid excessivament fluid es pot interpretar com a diluït.

Una crema molt lleugera es pot percebre com menys nutritiva.

Una salsa massa líquida es pot associar amb baixa qualitat o poca concentració.

Tanmateix, la viscositat rarament indica per si sola la concentració real d’ingredients actius.

Una quantitat relativament petita d’un modificador reològic pot transformar completament l’aparença i el comportament d’un producte.

Precisament per això, la reologia constitueix un dels millors exemples de com una propietat física pot convertir-se en un missatge per al consumidor.

El repte consisteix a dissenyar l’estructura adequada per a l’aplicació sense caure en una sobreformulació destinada únicament a generar una sensació artificial de concentració.

El perfum i la percepció de neteja

Poques associacions sensorials estan tan arrelades com la relació entre olor i neteja.

Un espai acabat de netejar ha de, per a molts consumidors, “fer olor de net”.

Però a què fa olor realment la neteja?

Químicament, a res en particular.

El concepte d’olor de net és fonamentalment cultural i après.

Els cítrics, les notes verdes, el pi, determinats aldehids o els perfums marins s’han utilitzat durant dècades en productes de neteja. Com a resultat, el nostre cervell ha acabat associant determinades famílies olfactives amb superfícies netes.

Això genera situacions interessants.

Un detergent sense perfum pot netejar perfectament, però alguns consumidors poden percebre que el resultat és inferior.

En canvi, un perfum intens pot prolongar la sensació subjectiva de neteja fins i tot quan l’acció detergent ja ha acabat.

En cosmètica passa una cosa semblant: determinades olors poden associar-se amb naturalitat, luxe, frescor o eficàcia dermatològica.

El perfum no modifica necessàriament la funció principal del producte, però sí que modifica la nostra interpretació.

El color també condiciona les expectatives

El color és un altre generador potent d’expectatives.

Els tons verds solen associar-se amb naturalitat o ingredients vegetals.

El blanc pot comunicar puresa.

Els blaus poden suggerir frescor, aigua o neteja.

Els tons daurats o negres apareixen sovint en productes posicionats com a premium.

Aquestes associacions no són universals ni completament estables, però formen part del llenguatge visual que els consumidors utilitzen per interpretar els productes.

També apareixen associacions més específiques.

Una beguda de color vermell es pot percebre com més dolça.

Una crema lleugerament groguenca pot semblar més rica en olis.

Un netejador transparent pot transmetre puresa o simplicitat.

Per això, l’eliminació d’un colorant durant una reformulació pot modificar molt més que l’aparença.

Pot modificar la mateixa expectativa de funcionament.

Textura: quan el tacte anticipa el resultat

En cosmètica, la textura és especialment determinant.

Durant els primers segons d’aplicació, el consumidor obté una enorme quantitat d’informació:

• velocitat d’absorció;
• extensibilitat;
• sensació greixosa;
• enganxositat;
• efecte refrescant;
• residu final;
• suavitat de la pell.

Moltes d’aquestes percepcions es produeixen molt abans que un ingredient actiu hagi tingut temps d’exercir la seva funció biològica.

Tanmateix, poden condicionar l’avaluació posterior.

Una crema que deixa immediatament una pel·lícula suau es pot percebre com a hidratant abans que es pugui demostrar cap millora real de la hidratació cutània.

Per això, existeix una interacció molt interessant entre eficàcia sensorial immediata i eficàcia funcional real.

Les millors formulacions aconsegueixen que totes dues siguin coherents.

L’envàs també forma part de la fórmula percebuda

La percepció no s’acaba en el contingut.

El pes de l’envàs, el material, el disseny del dispensador, el so d’una tapa o la resistència en prémer una bomba poden modificar la percepció del producte.

Un envàs pesant pot associar-se amb una qualitat superior.

Un dispensador precís pot transmetre tecnologia.

Un packaging minimalista pot suggerir simplicitat formulativa.

Fins i tot la mida del recipient pot influir en com s’interpreta la concentració o el valor del producte.

Des del punt de vista tècnic, l’envàs compleix funcions essencials de protecció, estabilitat i dosificació.

Des del punt de vista perceptiu, funciona, a més, com una interfície entre la formulació i el consumidor.

I el preu?

La percepció de qualitat tampoc no és independent del preu.

Diversos estudis de neuroeconomia i comportament del consumidor han demostrat que les expectatives creades pel preu poden influir fins i tot en l’experiència subjectiva de consum.

Un mateix producte presentat com a més car pot rebre valoracions més bones.

Això no significa que el consumidor sigui fàcilment manipulable.

Significa que el nostre cervell utilitza tota la informació disponible per construir expectatives.

I aquestes expectatives formen part de l’experiència.

El perill: dissenyar únicament per a la percepció

Aquí apareix una qüestió important.

La sensorialitat pot ajudar a comunicar correctament les prestacions d’un producte.

Però també es pot utilitzar per crear una impressió d’eficàcia que no es correspongui amb la realitat.

Un cosmètic pot semblar extraordinàriament nutritiu per la seva textura sense aportar una millora significativa de la funció barrera.

Un detergent pot generar molta escuma sense netejar especialment bé.

Un aliment pot semblar més saludable pel seu disseny o color sense presentar un perfil nutricional especialment favorable.

La formulació responsable ha d’evitar aquesta desconnexió.

L’objectiu no hauria de ser enganyar els sentits, sinó aconseguir que l’experiència sensorial sigui coherent amb la funcionalitat real del producte.

Formular també és gestionar expectatives

Quan desenvolupem un producte solem pensar en estabilitat, eficàcia, seguretat, cost o regulació.

Però hi ha una altra variable que pot determinar l’èxit comercial:

l’expectativa del consumidor.

Una reformulació tècnicament excel·lent pot fracassar si modifica inesperadament el perfum, la textura, el color o l’escuma que el consumidor utilitzava com a referència de qualitat.

Per això, els projectes de formulació i reformulació haurien d’incorporar també anàlisis sensorials i estudis de percepció.

No únicament per saber si un producte “agrada”.

Sinó per comprendre què està comunicant el producte abans que puguem explicar què fa realment.

A Admixtio

A Admixtio treballem la formulació des d’una perspectiva integral: composició, funcionalitat, estabilitat, regulació i percepció del producte.

Perquè desenvolupar un bon producte no consisteix únicament a aconseguir que funcioni.

També consisteix a aconseguir que les seves propietats físiques i sensorials comuniquin correctament aquesta funcionalitat.

I aquí, moltes vegades, petites decisions de formulació produeixen enormes diferències en l’experiència final.

Bibliografia i referències

• Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351.
• Spence, C. (2015). Multisensory flavor perception. Cell, 161(1), 24–35.
• Spence, C. (2020). Using ambient scent to enhance well-being in the multisensory built environment. Frontiers in Psychology.
• Piqueras-Fiszman, B., & Spence, C. (2015). Sensory expectations based on product-extrinsic food cues: An interdisciplinary review of the empirical evidence and theoretical accounts. Food Quality and Preference, 40, 165–179.
• Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050–1054.
• ISO 5492. Sensory analysis — Vocabulary. International Organization for Standardization.
• Lawless, H. T., & Heymann, H. (2010). Sensory Evaluation of Food: Principles and Practices. Springer.