Durante aos hemos asociado determinadas sensaciones a la eficacia de un producto. Un detergente que genera mucha espuma parece limpiar mejor. Una crema densa transmite mayor nutricin. Un aroma intenso puede sugerir mayor eficacia. Un envase pesado parece contener un producto de mayor calidad.
Pero cunto hay de realidad cientfica y cunto de percepcin?
La respuesta es especialmente interesante para quienes trabajamos en formulacin: el consumidor empieza a evaluar un producto mucho antes de que pueda comprobar objetivamente si funciona.
La apariencia, la textura, el aroma, el sonido del envase, el precio o las expectativas creadas por la marca condicionan la experiencia posterior. La psicologa del consumidor y la neurociencia llevan dcadas demostrando que nuestras percepciones no son el resultado exclusivo del estmulo que recibimos: el cerebro las interpreta utilizando informacin previa, asociaciones aprendidas y expectativas.
En Admixtio analizamos cmo la qumica de formulacin, la ciencia sensorial y la psicologa se encuentran para explicar por qu dos productos con prestaciones similares pueden ser percibidos de forma completamente diferente.
El cerebro no recibe sensaciones: las interpreta
Cuando utilizamos un cosmtico, un detergente o un alimento, nuestros sentidos proporcionan informacin al cerebro. Pero ste no acta como un instrumento analtico que mide objetivamente cada estmulo.
Lo interpreta.
En esa interpretacin intervienen experiencias anteriores, contexto, marca, precio, color, aroma y expectativas.
En psicologa sensorial se ha estudiado ampliamente el fenmeno conocido como expectation assimilation: cuando esperamos que un producto tenga determinadas caractersticas, nuestra experiencia real tiende a desplazarse hacia esas expectativas.
Eso explica por qu cambiar nicamente el envase, el precio o el color puede modificar la valoracin de un producto aunque su composicin permanezca exactamente igual.
Y algunos experimentos lo han demostrado de forma especialmente llamativa.
El vino de 90 dlares que saba mejor que el de 10
Uno de los estudios ms conocidos fue publicado en 2008 por investigadores de Caltech y Stanford.
Los participantes degustaron vinos mientras se les mostraban diferentes precios. En algunas ocasiones, el mismo vino se present como si tuviera precios diferentes.
Cuando los participantes crean estar bebiendo el vino ms caro, no solo declaraban disfrutarlo ms.
Las imgenes obtenidas mediante resonancia magntica funcional (fMRI) mostraban una mayor actividad en la corteza orbitofrontal medial, una regin cerebral relacionada con la experiencia del placer.
La composicin qumica del vino no haba cambiado.
Haba cambiado la expectativa.
El resultado es importante porque demuestra que el marketing no modifica nicamente lo que decimos sobre un producto: puede modificar la propia experiencia sensorial que tenemos de l. [1]
El color puede cambiar lo que creemos estar saboreando
La influencia del color sobre la percepcin del sabor est ampliamente documentada.
Experimentos clsicos con bebidas demostraron que modificar el color poda alterar significativamente la capacidad de los participantes para identificar correctamente un sabor e incluso cambiar la intensidad percibida.
Nuestro cerebro utiliza el color como una seal predictiva.
Un alimento rosado nos prepara para esperar determinados sabores. Un lquido verde puede asociarse con lima, manzana o caractersticas vegetales. Los tonos oscuros pueden sugerir mayor intensidad.
Cuando el sabor real contradice estas expectativas visuales, el cerebro intenta integrar ambas informaciones.
Este fenmeno resulta muy relevante en alimentacin funcional, donde productos con exactamente el mismo contenido nutricional pueden generar experiencias completamente distintas dependiendo de su apariencia. [2][3]
Incluso el peso del recipiente cambia la experiencia
La influencia del packaging puede ser todava ms sorprendente.
En experimentos realizados por investigadores de la Universidad de Oxford, un mismo alimento presentado en recipientes con diferentes pesos fue valorado de forma diferente.
Cuando el recipiente era ms pesado, el contenido poda percibirse como:
- ms denso;
- ms saciante;
- de mayor calidad;
- e incluso de mayor valor econmico.
El efecto se produca aunque la cantidad y composicin del alimento fueran idnticas.
La explicacin vuelve a estar en las expectativas: nuestro cerebro interpreta inconscientemente el peso como una seal de calidad y sustancia.
Este fenmeno tiene implicaciones evidentes para cosmtica. Un tarro pesado de vidrio transmite informacin sobre un producto antes de que el consumidor siquiera lo abra. [4]
La espuma: cuando ver actividad significa creer en la eficacia
En champs, geles y productos para la limpieza, probablemente ningn estmulo est tan asociado a la eficacia como la espuma.
Para muchos consumidores:
ms espuma = ms limpieza.
Desde el punto de vista qumico, esa relacin est lejos de ser directa.
La espuma depende de:
- la naturaleza y concentracin de los tensioactivos;
- la presencia de electrolitos;
- la dureza del agua;
- las grasas presentes;
- la viscosidad;
- la temperatura;
- la forma de aplicacin.
Un tensioactivo puede presentar una excelente capacidad detergente y una espuma moderada, mientras que otro puede generar una espuma espectacular sin proporcionar proporcionalmente una mayor capacidad de limpieza.
Sin embargo, la espuma proporciona algo extremadamente valioso desde el punto de vista sensorial: feedback.
El consumidor ve que “algo est ocurriendo”.
Esto explica parte de la dificultad que histricamente han tenido algunos champs naturales o detergentes formulados con tensioactivos suaves: aunque tcnicamente funcionen, una espuma diferente puede transmitir una sensacin de menor eficacia.
La formulacin debe, por tanto, equilibrar rendimiento objetivo y expectativas sensoriales.
La viscosidad: ms espeso significa ms concentrado?
Otro ejemplo clsico aparece en productos lquidos.
Un detergente muy fluido puede percibirse como “aguado”.
Un champ denso parece ms concentrado.
Una crema rica transmite ms nutricin que una emulsin ligera.
Sin embargo, desde el punto de vista qumico, estas conclusiones pueden ser completamente errneas.
La viscosidad puede modificarse mediante concentraciones relativamente pequeas de:
- polmeros;
- gomas;
- carbmeros;
- celulosas;
- modificadores asociativos;
- sistemas tensioactivo-electrolito.
Es perfectamente posible aumentar considerablemente la viscosidad de una frmula sin modificar significativamente su concentracin de ingredientes funcionales.
Aun as, la consistencia sigue formando parte de la informacin que el consumidor utiliza para interpretar el producto.
Por eso la reologa no es nicamente una cuestin de estabilidad: tambin es comunicacin sensorial.
El olor de la limpieza
Pocos sentidos estn tan conectados con las emociones y la memoria como el olfato.
Las seales olfativas alcanzan regiones cerebrales estrechamente relacionadas con la memoria y la respuesta emocional, lo que explica la extraordinaria capacidad de los aromas para generar asociaciones.
En productos de limpieza encontramos un ejemplo especialmente interesante.
Un estudio publicado en Psychological Science mostr que la exposicin a un olor asociado con limpieza poda hacer que los participantes reconocieran ms rpidamente palabras relacionadas con la limpieza e incluso aumentara determinados comportamientos de limpieza posteriores.
El aroma estaba modificando expectativas y comportamiento. [5]
A lo largo del tiempo hemos construido adems asociaciones culturales muy fuertes:
- ctricos ? limpieza y desengrase;
- eucalipto ? frescor;
- lavanda ? higiene;
- notas verdes ? naturalidad;
- algodn o almizcles blancos ? ropa limpia.
Nada obliga qumicamente a que un detergente con olor a limn limpie mejor.
Pero nuestro cerebro puede esperar que lo haga.
Los colores tambin tienen un lenguaje
Algo parecido ocurre con el color.
En determinadas categoras, algunos cdigos visuales se han convertido en autnticos atajos cognitivos:
- azul ? agua, higiene, frescor;
- verde ? vegetal, ecolgico, natural;
- blanco ? pureza, suavidad;
- negro ? lujo, tecnologa;
- dorado ? premium.
Estas asociaciones no son universales y pueden variar culturalmente, pero tienen suficiente consistencia como para influir en el diseo de producto y packaging.
La conclusin interesante para un formulador es que el color final de una frmula tambin forma parte de la experiencia funcional percibida.
Una pequea variacin provocada por un extracto vegetal, una oxidacin o una interaccin entre ingredientes puede cambiar la interpretacin del consumidor aunque el rendimiento objetivo permanezca intacto.
Una crema empieza a comunicar en cuanto toca la piel
En cosmtica, probablemente la textura sea el lenguaje sensorial ms sofisticado.
Desde los primeros segundos de aplicacin evaluamos:
- extensibilidad;
- velocidad de absorcin;
- pegajosidad;
- residuo;
- untuosidad;
- efecto sedoso;
- frescor;
- pelcula final.
Y rpidamente construimos asociaciones.
Una textura rica puede sugerir nutricin.
Una textura acuosa y ligera puede asociarse con tecnologa, hidratacin inmediata o piel grasa.
Un blsamo transmite proteccin.
Una mousse comunica ligereza y suavidad.
Estas sensaciones dependen de una compleja interaccin entre emulsificantes, emolientes, polmeros reolgicos, humectantes y estructura de la emulsin.
Por eso, dos cremas que contengan exactamente el mismo activo a idntica concentracin pueden generar una percepcin de eficacia muy diferente.
La sensorialidad forma parte del producto.
El packaging tambin modifica la frmula… al menos en nuestra cabeza
Antes de probar un cosmtico ya hemos recibido numerosas seales.
Hemos observado:
- el material;
- el peso;
- el acabado;
- la forma;
- el sonido del cierre;
- la resistencia de la bomba;
- incluso la velocidad con la que sale el producto.
La investigacin en multisensory packaging ha demostrado que estas propiedades afectan las expectativas sobre el contenido. [6]
Un envase pesado puede comunicar lujo.
Una superficie mate puede sugerir sofisticacin.
El vidrio puede asociarse con calidad o sostenibilidad.
Un sistema airless puede comunicar tecnologa.
La formulacin sigue siendo la misma, pero el contexto modifica cmo se interpreta.
Entonces todo es placebo?
No.
Y esta distincin es fundamental.
La percepcin sensorial no puede sustituir la eficacia real.
Una crema hidratante debe hidratar.
Un detergente debe eliminar la suciedad.
Un suplemento debe cumplir su funcin nutricional dentro del marco regulatorio correspondiente.
Pero el consumidor no experimenta la eficacia mediante una grfica de laboratorio. La experimenta a travs de sus sentidos.
Podemos representarlo de forma muy sencilla:
Eficacia tcnica + experiencia sensorial + expectativas = experiencia global del producto.
Una excelente frmula con una experiencia sensorial deficiente puede fracasar.
Una experiencia magnfica con una frmula ineficaz puede generar una primera compra, pero difcilmente construir confianza a largo plazo.
La innovacin consiste en hacer coincidir ambas cosas.
Es esto marketing o ciencia?
Las dos cosas.
La ciencia sensorial naci precisamente para medir objetivamente fenmenos que aparentemente son subjetivos.
Hoy podemos evaluar mediante paneles entrenados parmetros como:
- extensibilidad;
- pegajosidad;
- residuo;
- intensidad aromtica;
- volumen de espuma;
- estabilidad de espuma;
- facilidad de aclarado.
Tambin podemos combinar estos datos con instrumental:
- reometra;
- tensiometra;
- anlisis de textura;
- tribologa;
- colorimetra;
- anlisis instrumental de aromas.
El objetivo es relacionar las propiedades fisicoqumicas de una frmula con la experiencia que finalmente tendr el consumidor.
Una cuestin de honestidad
Comprender estos mecanismos abre tambin un debate importante.
Hasta dnde debera utilizar una marca estas percepciones?
Disear una experiencia sensorial atractiva es perfectamente legtimo.
Utilizarla para insinuar una eficacia que el producto realmente no tiene es otra cosa.
Existe una diferencia fundamental entre:
hacer que un producto eficaz resulte agradable de utilizar
y
hacer que un producto parezca eficaz cuando no lo es.
La primera opcin es buena formulacin.
La segunda puede convertirse en marketing engaoso.
Precisamente por ello, la evidencia tcnica y la coherencia entre formulacin, claim y experiencia sensorial son cada vez ms importantes.
Conclusiones
Cuando desarrollamos un producto no estamos formulando nicamente una combinacin de ingredientes.
Estamos diseando una experiencia.
El consumidor interpreta simultneamente:
- textura;
- color;
- perfume;
- espuma;
- viscosidad;
- packaging;
- marca;
- precio.
Todas estas seales crean expectativas que modifican la percepcin posterior.
Por eso, un buen formulador no debera preguntarse solamente:
“Funciona esta frmula?”
Tambin debera preguntarse:
“Puede el consumidor percibir correctamente que funciona?”
En Admixtio creemos que integrar formulacin, ciencia sensorial y comportamiento del consumidor permite desarrollar productos no solo tcnicamente excelentes, sino tambin coherentes, comprensibles y competitivos.
Porque las molculas determinan buena parte del rendimiento.
Pero son nuestros sentidos los que construyen la experiencia.
Bibliografa y webgrafa
[1] Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B. & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), 105(3), 10501054.
[2] DuBose, C. N., Cardello, A. V. & Maller, O. (1980). Effects of colorants and flavorants on identification, perceived flavor intensity, and hedonic quality of fruit-flavored beverages and cake. Journal of Food Science, 45(5), 13931399.
[3] Spence, C., Levitan, C. A., Shankar, M. U. & Zampini, M. (2010). Does food color influence taste and flavor perception in humans? Chemosensory Perception, 3, 6884.
[4] Piqueras-Fiszman, B. & Spence, C. (2012). The weight of the container influences expected satiety, perceived density, and subsequent expected fullness. Appetite, 58(2), 559562.
[5] Holland, R. W., Hendriks, M. & Aarts, H. (2005). Smells like clean spirit: Nonconscious effects of scent on cognition and behavior. Psychological Science, 16(9), 689693.
[6] Spence, C. (2016). Multisensory packaging design: Color, shape, texture, sound and smell. En Burgess, P. (Ed.), Integrating the Packaging and Product Experience in Food and Beverages. Woodhead Publishing.
[7] Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332351.
[8] Krishna, A. & Schwarz, N. (2014). Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction. Journal of Consumer Psychology, 24(2), 159168.
[9] Spence, C. (2020). Sensehacking: How to Use the Power of Your Senses for Happier, Healthier Living. Viking.
[10] ISO 11136:2014. Sensory analysis Methodology General guidance for conducting hedonic tests with consumers in a controlled area.
[11] ISO 13299:2016. Sensory analysis Methodology General guidance for establishing a sensory profile.
[12] Schifferstein, H. N. J. & Spence, C. (2008). Multisensory product experience. En Schifferstein, H. N. J. & Hekkert, P. (Eds.), Product Experience. Elsevier.
[13] Velasco, C. & Spence, C. (Eds.) (2019). Multisensory Packaging: Designing New Product Experiences. Palgrave Macmillan.
