Durante años hemos asociado determinadas sensaciones a la eficacia de un producto. Un detergente que genera mucha espuma parece limpiar mejor. Una crema densa transmite mayor nutrición. Un aroma intenso puede sugerir mayor eficacia. Un envase pesado parece contener un producto de mayor calidad.

Pero ¿cuánto hay de realidad científica y cuánto de percepción?

La respuesta es especialmente interesante para quienes trabajamos en formulación: el consumidor empieza a evaluar un producto mucho antes de que pueda comprobar objetivamente si funciona.

La apariencia, la textura, el aroma, el sonido del envase, el precio o las expectativas creadas por la marca condicionan la experiencia posterior. La psicología del consumidor y la neurociencia llevan décadas demostrando que nuestras percepciones no son el resultado exclusivo del estímulo que recibimos: el cerebro las interpreta utilizando información previa, asociaciones aprendidas y expectativas.

En Admixtio analizamos cómo la química de formulación, la ciencia sensorial y la psicología se encuentran para explicar por qué dos productos con prestaciones similares pueden ser percibidos de forma completamente diferente.

El cerebro no recibe sensaciones: las interpreta

Cuando utilizamos un cosmético, un detergente o un alimento, nuestros sentidos proporcionan información al cerebro. Pero éste no actúa como un instrumento analítico que mide objetivamente cada estímulo.

Lo interpreta.

En esa interpretación intervienen experiencias anteriores, contexto, marca, precio, color, aroma y expectativas.

En psicología sensorial se ha estudiado ampliamente el fenómeno conocido como expectation assimilation: cuando esperamos que un producto tenga determinadas características, nuestra experiencia real tiende a desplazarse hacia esas expectativas.

Eso explica por qué cambiar únicamente el envase, el precio o el color puede modificar la valoración de un producto aunque su composición permanezca exactamente igual.

Y algunos experimentos lo han demostrado de forma especialmente llamativa.

El vino de 90 dólares que sabía mejor que el de 10

Uno de los estudios más conocidos fue publicado en 2008 por investigadores de Caltech y Stanford.

Los participantes degustaron vinos mientras se les mostraban diferentes precios. En algunas ocasiones, el mismo vino se presentó como si tuviera precios diferentes.

Cuando los participantes creían estar bebiendo el vino más caro, no solo declaraban disfrutarlo más.

Las imágenes obtenidas mediante resonancia magnética funcional (fMRI) mostraban una mayor actividad en la corteza orbitofrontal medial, una región cerebral relacionada con la experiencia del placer.

La composición química del vino no había cambiado.

Había cambiado la expectativa.

El resultado es importante porque demuestra que el marketing no modifica únicamente lo que decimos sobre un producto: puede modificar la propia experiencia sensorial que tenemos de él. [1]

El color puede cambiar lo que creemos estar saboreando

La influencia del color sobre la percepción del sabor está ampliamente documentada.

Experimentos clásicos con bebidas demostraron que modificar el color podía alterar significativamente la capacidad de los participantes para identificar correctamente un sabor e incluso cambiar la intensidad percibida.

Nuestro cerebro utiliza el color como una señal predictiva.

Un alimento rosado nos prepara para esperar determinados sabores. Un líquido verde puede asociarse con lima, manzana o características vegetales. Los tonos oscuros pueden sugerir mayor intensidad.

Cuando el sabor real contradice estas expectativas visuales, el cerebro intenta integrar ambas informaciones.

Este fenómeno resulta muy relevante en alimentación funcional, donde productos con exactamente el mismo contenido nutricional pueden generar experiencias completamente distintas dependiendo de su apariencia. [2][3]

Incluso el peso del recipiente cambia la experiencia

La influencia del packaging puede ser todavía más sorprendente.

En experimentos realizados por investigadores de la Universidad de Oxford, un mismo alimento presentado en recipientes con diferentes pesos fue valorado de forma diferente.

Cuando el recipiente era más pesado, el contenido podía percibirse como:

• más denso;
• más saciante;
• de mayor calidad;
• e incluso de mayor valor económico.

El efecto se producía aunque la cantidad y composición del alimento fueran idénticas.

La explicación vuelve a estar en las expectativas: nuestro cerebro interpreta inconscientemente el peso como una señal de calidad y sustancia.

Este fenómeno tiene implicaciones evidentes para cosmética. Un tarro pesado de vidrio transmite información sobre un producto antes de que el consumidor siquiera lo abra. [4]

La espuma: cuando ver actividad significa creer en la eficacia

En champús, geles y productos para la limpieza, probablemente ningún estímulo esté tan asociado a la eficacia como la espuma.

Para muchos consumidores:

más espuma = más limpieza.

Desde el punto de vista químico, esa relación está lejos de ser directa.

La espuma depende de:

• la naturaleza y concentración de los tensioactivos;
• la presencia de electrolitos;
• la dureza del agua;
• las grasas presentes;
• la viscosidad;
• la temperatura;
• la forma de aplicación.

Un tensioactivo puede presentar una excelente capacidad detergente y una espuma moderada, mientras que otro puede generar una espuma espectacular sin proporcionar proporcionalmente una mayor capacidad de limpieza.

Sin embargo, la espuma proporciona algo extremadamente valioso desde el punto de vista sensorial: feedback.

El consumidor ve que “algo está ocurriendo”.

Esto explica parte de la dificultad que históricamente han tenido algunos champús naturales o detergentes formulados con tensioactivos suaves: aunque técnicamente funcionen, una espuma diferente puede transmitir una sensación de menor eficacia.

La formulación debe, por tanto, equilibrar rendimiento objetivo y expectativas sensoriales.

La viscosidad: ¿más espeso significa más concentrado?

Otro ejemplo clásico aparece en productos líquidos.

Un detergente muy fluido puede percibirse como “aguado”.

Un champú denso parece más concentrado.

Una crema rica transmite más nutrición que una emulsión ligera.

Sin embargo, desde el punto de vista químico, estas conclusiones pueden ser completamente erróneas.

La viscosidad puede modificarse mediante concentraciones relativamente pequeñas de:

• polímeros;
• gomas;
• carbómeros;
• celulosas;
• modificadores asociativos;
• sistemas tensioactivo-electrolito.

Es perfectamente posible aumentar considerablemente la viscosidad de una fórmula sin modificar significativamente su concentración de ingredientes funcionales.

Aun así, la consistencia sigue formando parte de la información que el consumidor utiliza para interpretar el producto.

Por eso la reología no es únicamente una cuestión de estabilidad: también es comunicación sensorial.

El olor de la limpieza

Pocos sentidos están tan conectados con las emociones y la memoria como el olfato.

Las señales olfativas alcanzan regiones cerebrales estrechamente relacionadas con la memoria y la respuesta emocional, lo que explica la extraordinaria capacidad de los aromas para generar asociaciones.

En productos de limpieza encontramos un ejemplo especialmente interesante.

Un estudio publicado en Psychological Science mostró que la exposición a un olor asociado con limpieza podía hacer que los participantes reconocieran más rápidamente palabras relacionadas con la limpieza e incluso aumentara determinados comportamientos de limpieza posteriores.

El aroma estaba modificando expectativas y comportamiento. [5]

A lo largo del tiempo hemos construido además asociaciones culturales muy fuertes:

• cítricos → limpieza y desengrase;
• eucalipto → frescor;
• lavanda → higiene;
• notas verdes → naturalidad;
• algodón o almizcles blancos → ropa limpia.

Nada obliga químicamente a que un detergente con olor a limón limpie mejor.

Pero nuestro cerebro puede esperar que lo haga.

Los colores también tienen un lenguaje

Algo parecido ocurre con el color.

En determinadas categorías, algunos códigos visuales se han convertido en auténticos atajos cognitivos:

• azul → agua, higiene, frescor;
• verde → vegetal, ecológico, natural;
• blanco → pureza, suavidad;
• negro → lujo, tecnología;
• dorado → premium.

Estas asociaciones no son universales y pueden variar culturalmente, pero tienen suficiente consistencia como para influir en el diseño de producto y packaging.

La conclusión interesante para un formulador es que el color final de una fórmula también forma parte de la experiencia funcional percibida.

Una pequeña variación provocada por un extracto vegetal, una oxidación o una interacción entre ingredientes puede cambiar la interpretación del consumidor aunque el rendimiento objetivo permanezca intacto.

Una crema empieza a comunicar en cuanto toca la piel

En cosmética, probablemente la textura sea el lenguaje sensorial más sofisticado.

Desde los primeros segundos de aplicación evaluamos:

• extensibilidad;
• velocidad de absorción;
• pegajosidad;
• residuo;
• untuosidad;
• efecto sedoso;
• frescor;
• película final.

Y rápidamente construimos asociaciones.

Una textura rica puede sugerir nutrición.

Una textura acuosa y ligera puede asociarse con tecnología, hidratación inmediata o piel grasa.

Un bálsamo transmite protección.

Una mousse comunica ligereza y suavidad.

Estas sensaciones dependen de una compleja interacción entre emulsificantes, emolientes, polímeros reológicos, humectantes y estructura de la emulsión.

Por eso, dos cremas que contengan exactamente el mismo activo a idéntica concentración pueden generar una percepción de eficacia muy diferente.

La sensorialidad forma parte del producto.

El packaging también modifica la fórmula… al menos en nuestra cabeza

Antes de probar un cosmético ya hemos recibido numerosas señales.

Hemos observado:

• el material;
• el peso;
• el acabado;
• la forma;
• el sonido del cierre;
• la resistencia de la bomba;
• incluso la velocidad con la que sale el producto.

La investigación en multisensory packaging ha demostrado que estas propiedades afectan las expectativas sobre el contenido. [6]

Un envase pesado puede comunicar lujo.

Una superficie mate puede sugerir sofisticación.

El vidrio puede asociarse con calidad o sostenibilidad.

Un sistema airless puede comunicar tecnología.

La formulación sigue siendo la misma, pero el contexto modifica cómo se interpreta.

¿Entonces todo es placebo?

No.

Y esta distinción es fundamental.

La percepción sensorial no puede sustituir la eficacia real.

Una crema hidratante debe hidratar.

Un detergente debe eliminar la suciedad.

Un suplemento debe cumplir su función nutricional dentro del marco regulatorio correspondiente.

Pero el consumidor no experimenta la eficacia mediante una gráfica de laboratorio. La experimenta a través de sus sentidos.

Podemos representarlo de forma muy sencilla:

Eficacia técnica + experiencia sensorial + expectativas = experiencia global del producto.

Una excelente fórmula con una experiencia sensorial deficiente puede fracasar.

Una experiencia magnífica con una fórmula ineficaz puede generar una primera compra, pero difícilmente construirá confianza a largo plazo.

La innovación consiste en hacer coincidir ambas cosas.

¿Es esto marketing o ciencia?

Las dos cosas.

La ciencia sensorial nació precisamente para medir objetivamente fenómenos que aparentemente son subjetivos.

Hoy podemos evaluar mediante paneles entrenados parámetros como:

• extensibilidad;
• pegajosidad;
• residuo;
• intensidad aromática;
• volumen de espuma;
• estabilidad de espuma;
• facilidad de aclarado.

También podemos combinar estos datos con instrumental:

• reometría;
• tensiometría;
• análisis de textura;
• tribología;
• colorimetría;
• análisis instrumental de aromas.

El objetivo es relacionar las propiedades fisicoquímicas de una fórmula con la experiencia que finalmente tendrá el consumidor.

Una cuestión de honestidad

Comprender estos mecanismos abre también un debate importante.

¿Hasta dónde debería utilizar una marca estas percepciones?

Diseñar una experiencia sensorial atractiva es perfectamente legítimo.

Utilizarla para insinuar una eficacia que el producto realmente no tiene es otra cosa.

Existe una diferencia fundamental entre:

hacer que un producto eficaz resulte agradable de utilizar

y

hacer que un producto parezca eficaz cuando no lo es.

La primera opción es buena formulación.

La segunda puede convertirse en marketing engañoso.

Precisamente por ello, la evidencia técnica y la coherencia entre formulación, claim y experiencia sensorial son cada vez más importantes.

Conclusiones

Cuando desarrollamos un producto no estamos formulando únicamente una combinación de ingredientes.

Estamos diseñando una experiencia.

El consumidor interpreta simultáneamente:

• textura;
• color;
• perfume;
• espuma;
• viscosidad;
• packaging;
• marca;
• precio.

Todas estas señales crean expectativas que modifican la percepción posterior.

Por eso, un buen formulador no debería preguntarse solamente:

“¿Funciona esta fórmula?”

También debería preguntarse:

“¿Puede el consumidor percibir correctamente que funciona?”

En Admixtio creemos que integrar formulación, ciencia sensorial y comportamiento del consumidor permite desarrollar productos no solo técnicamente excelentes, sino también coherentes, comprensibles y competitivos.

Porque las moléculas determinan buena parte del rendimiento.

Pero son nuestros sentidos los que construyen la experiencia.

Bibliografía y webgrafía

[1] Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B. & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), 105(3), 1050–1054.

[2] DuBose, C. N., Cardello, A. V. & Maller, O. (1980). Effects of colorants and flavorants on identification, perceived flavor intensity, and hedonic quality of fruit-flavored beverages and cake. Journal of Food Science, 45(5), 1393–1399.

[3] Spence, C., Levitan, C. A., Shankar, M. U. & Zampini, M. (2010). Does food color influence taste and flavor perception in humans? Chemosensory Perception, 3, 68–84.

[4] Piqueras-Fiszman, B. & Spence, C. (2012). The weight of the container influences expected satiety, perceived density, and subsequent expected fullness. Appetite, 58(2), 559–562.

[5] Holland, R. W., Hendriks, M. & Aarts, H. (2005). Smells like clean spirit: Nonconscious effects of scent on cognition and behavior. Psychological Science, 16(9), 689–693.

[6] Spence, C. (2016). Multisensory packaging design: Color, shape, texture, sound and smell. En Burgess, P. (Ed.), Integrating the Packaging and Product Experience in Food and Beverages. Woodhead Publishing.

[7] Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351.

[8] Krishna, A. & Schwarz, N. (2014). Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction. Journal of Consumer Psychology, 24(2), 159–168.

[9] Spence, C. (2020). Sensehacking: How to Use the Power of Your Senses for Happier, Healthier Living. Viking.

[10] ISO 11136:2014. Sensory analysis — Methodology — General guidance for conducting hedonic tests with consumers in a controlled area.

[11] ISO 13299:2016. Sensory analysis — Methodology — General guidance for establishing a sensory profile.

[12] Schifferstein, H. N. J. & Spence, C. (2008). Multisensory product experience. En Schifferstein, H. N. J. & Hekkert, P. (Eds.), Product Experience. Elsevier.

[13] Velasco, C. & Spence, C. (Eds.) (2019). Multisensory Packaging: Designing New Product Experiences. Palgrave Macmillan.